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曹卓君|2020康养产业大势观澜：不确定环境下的确定性机会
对中国而言，2020年是非常关键的一年，不仅是我国全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，也是中国养老走过了第一个市场化、产业化发展的五年。
这段时间有很多关于疫情对于各个产业影响的文章。我并不想蹭热点和追噱头，探讨疫情对养老产业的影响。因为疫情会造成中国经济短期消费增速下降，但是中长期消费潜力释放和升级趋势是不变的。
长远来看，真正影响和颠覆一个产业发展的还是基本矛盾和关键要素的变化，比如人口规模与结构的变化、经济体制的变化、知识与技术创新的变化，还有消费需求的变化等等，所以我个人认为，只有这些决定和影响经济增长的根本因素才会对某个产业产生不同程度上直接或间接地影响……这些才是确定性的趋势。
再说不确定性的环境谁也无法把握，对于疫情这种黑天鹅的系统性风险，也不是哪一家企业可以预料得到和预防得了的。
那么，与其探讨偶发性的事件，不如，尊重本质规律，尊重常识，回归本源，重塑价值，规避风险，抓住机会。
三个核心关键字：
第一个是大势的“势”，讲的是抽象框架，从宏观的视角看康养产业的趋势和要点，做康养还是任何一个行业，还是要顺势而为，与国势同频，与市场同频，与政府同频，从理解行业的本质寻找机会和手段。第二个“是”，是非的“是”，就是正确与否，这是一个微观企业的理性决策和战略选择，落脚到具体视角。第三个“示”，启示的“示”，观察和思考企业的进化方向，对个体有什么借鉴。
所有的问题都离不开这三个核心的思考，就是如何“从势”、“择是”、“启示”？可以理解为市场、竞争和能力。站在这个视角，我们一年一度的观察与判断才会有意义。
势：宏观视角反映康养产业的趋势和要点
宏观视角，我们从四个结构和两条主线。很有意思的一个现象，很多业内朋友常问我，中国康养产业到底处于什么样的状态，什么时候到达爆发性的拐点？
这是一个稳定增长、持续微利的市场，这就是一个服务产业、具备很大的公益性质、又要市场化运作的市场。
长期来看，呈现一种稳态，一条缓慢、上升、匀速、线性的直线，是慢变量。
而且在经济上行周期时并没有太好，在经济下行周期时也没有太糟糕，不能说是逆周期、抗周期、穿越周期，起码是平周期。
这一点我举几个产业对比，大家可能感受更深刻。
受疫情影响，中国这个GDP总量14万亿美元的经济体，生产和生活的经济活动基本停摆俩月，发电、铁路、房地产、汽车、酒店等实体经济断崖式下滑，凡是这种需要人员聚集、人员大规模流动来创造效益的行业都会受影响，很多企业现金流短缺。发现第一批倒下去的经济实体净是高杠杆企业，不重视安全现金流的企业，人工成本巨大的企业，有的经营方式单一，有的不重视或者没法开展线上业务的企业。
但也有利好的产业。比如生鲜电商，年前还岌岌可危，为资金链断裂苦恼，一转头突然生意火爆了，是往年同期收入的几十倍。
养老产业，是属于平平的那一类。一些入住率比较高的养老机构，虽然封闭管理搞得很紧张，另外人工成本会高一些，但收入端的波动不大，而且有的养老机构因为本来就是春节假期提前加收了服务费，家属也很能理解，靠谱的医疗照护和封闭管理还增加了信任感。疫情后没准还会迎来入住的小高峰。当然还有一些做居家养老的企业、养老用品的企业还是会受到些影响，但总体而言，有个统计，100多家养老企业中30%的企业觉得受影响程度大概30%，很好啦！是吧，对比发不过3个月工资的餐饮企业。
这感觉就像啥啊，水底下憋气一样，是，都不好过，就看谁熬的时间长。
所以，大家发现，这个产业体量大，底盘大，稳定性、成长性、现金流比较好，发生剧烈波动的可能性会比较小，这样的产业适合长期投资，遇到波动你的战略布局和战术努力不会白费。
刚才说的是经济结构，总而言之，中国经济结构正在发生变化，大工业时代过去了，消费和服务业占比提升。而且调速换挡期，最怕突发风险，这感觉就像，一个人走在上坡路的时候，刮阵逆风无所谓，下坡的时候，最怕背后被人推一把，还好养老这个服务业有着抗风险的天然优势。
那养老产业前五年一直是这个慢腾腾的节奏，后面能刺激它发展快点吗，那就看加速度了。这个加速度，就是人口结构的变化。
经济发展三驾马车，投资、出口、消费，前两者不会大规模增长了，就看消费了。而人口规模，决定了市场规模，人口越多，市场规模越大。再进一步，需求越大，规模就更大。
那我们看14亿市场，这是多庞大的市场。论世界各国人口数排名，中国第一14亿，印度第二13亿，美国第三3亿，中国老人2.53亿，过不了几年就是3亿，以后再世界人口排名，就应该是中国、印度、中国老人、美国，开玩笑，想说的是中国老人顶的上一个国家，你还得觉得缺市场吗。
养老市场的基本矛盾是，多元化、全方位的需求与不均衡不充分的供给，有的服务内容扎堆，有的重要而未被满足的需求对应工供给是空白，眼睛盯着刚需床位没问题，但光盯着床位需求就有问题了。
还有一个层面的原因就是，等有钱的人老了！
这一张图是，针对持有资产200万元以上的高净值客户，平安银行私人银行、平安证券各自分析并联合发布了一组客户投资行为大数据。研究分析显示，70后高净值客户占比最高，达33.65%，其次是60后客户，占比达25.05%，60和70后的高净值人群占比过半。60后2020年多大岁数了，整60，进入退休年龄了，有钱有闲，又是独生子女，有消费能力，又有消费观念。这是未来具有核心价值的客群。好好研究研究他们未来需要啥？就做啥。
那第二个问题，大家是不是觉得只有一二线城市有消费能力，这也是个误区！为啥有唯品会，也有拼多多，就是目标受众与产品匹配。
老年人在满足基本健康需要之上，延伸出提高生活质量的消费需求（如老年旅游、看护服务等），甚至还包括一部分自我实现的消费需求（老年教育）。按照阿里巴巴发布的中老年消费行为数据显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，大家猜增速最快前三是哪儿，河北、安徽、黑龙江，其中三四线城市的涨幅明显高于一二线城市，银发互联网消费潜力巨大。
中国老年协会预测2020年老年市场规模将达到3.79万亿，到2050年将达到48.52万亿，将以9.74%（将近10%）的年增长率快速发展。老年人的消费观念、生活方式不断更新，未来的老年人更愿意也更舍得为自己花钱，消费观念由节俭、节省逐步向花钱买快乐、花钱买健康的消费理念转变，消费规模持续扩大，“快乐健康晚年”会逐渐成为老年群体的新追求。
只不过，消费分级会越来越明显，大众是刚需性消费，中产阶级是冲动式触发消费，大众是趋同化消费，中产阶级是趋优化消费，大众是功能化消费，中产是美学化精致化健康化消费。
当然，不可否认，康养产业的问题跟中国经济的问题一样。收入差距过大存在，消费需求不足存在，社会保障制度不健全存在，由于货币供应量猛增带来的通胀压力犹在，但是，老年人群消费的红利仍在。最大的问题意味着最大的机会，你怎么把机会释放出来，你怎么解决消费需求的问题，你怎么刺激消费潜力，不就是这样吗？
我们把这些产业大类按照逻辑，分了分堆，不是个上下游的关系，而是一个围绕着银发消费生态体系的商业版图，我们分成了直接个给老年人提供医疗和照护服务的核心产业，以及与核心需求相关衍生出的辅助产业，养老设施的建设、养老科技智慧养老、养老用品、养老人才培训等等，其次还有给这个产业发展提供公共支持的细分产业，养老金融服务、公共服务、老年社会保障，最后还有一些有关展览、法律、传媒等其他服务。
表面上看到的是分类，实际需要看到的是机会，在这个新的商业生态版图，首先是扩容提质，相比中国老龄科研中心2014年提出的老龄产业的概念，包括老龄地产、老龄服务、老龄产品、老龄金融四个细分产业之外，产业边界和产业容量在扩大，增加了很多相关产业，关联性比较强，把这些分支统一划到养老产业里来统筹。
其次是向精细化方面发展。在更长远的一个时期，在产业规模化发展进程达到一定程度，企业必须全面优化盈利能力、提升运营效率，开始向细分市场纵深发展，越来越精细、越专业的小众市场和服务内容会被关注，比如专门提供家庭健康管理、提供认知症照护、提供功能性康复的服务企业或产品生产商。
那么，对企业而言，下一步要做的，我认为，在这些细分产业中，我们要找到有高增长机会的产业，对于产业投资而言，这里相对门槛不高、现在集中度不高、未来成长空间大的细分产业是值得进入的产业，尽快形成产业布局。
进入点和撬动点格外重要，建议一个眼光向外看，看外部的环境光和机会，一个眼光向内求，看自身的资源和能力，抓住细分人群，找准细分市场，扎根一个细分产业，再延伸布局，是比较务实的做法。尤其对于中小企业而言，多想想外部可行性，内部可能性，“打开产业地图做企业，沿着核心能力走下去”。这张图可能包含了我们未来十年的生意，送给大家。
最后一个结构，咱们聊聊区域结构，刚才送给大家的是产业版图，这张是区域版图，明显看出发展不平衡和不合理的城市化。因为中国还处于快速发展阶段，人均GD刚刚1万美元，产业和生活配套等资源通常集中于中心城市。
那我们主要谈两个问题，一个是什么时候能发展起来，这是区域时差的问题，第二是发展什么，这是区域特色的问题。
先说第一个区域时差的问题，中国康养产业区域确实是梯次呈多级化显现。去年我们承接了老龄办的六个国家级课题，其中一个研究的就是产业的区域时差，我们从人均GDP、老龄化率、供给现状、产业政策、支付体系建设等多个因素，分了三个梯次。由于中国地域面积辽阔，区域经济发展水平不同、老龄化程度不一、区域城乡差异显著，共同构成了中国康养产业多级化区域梯次显现。
其实从我们的咨询业务服务的项目就能明显看出来，前些年主要集中在京津冀、长三角、珠三角就几个都市圈，近两年开始向以成都重庆为节点城市的四川、西南地区，还有以武汉、西安为主的长江中游地区扩展。下一步也会下沉到云南贵州广西第三梯队。这也是一些全国性企业考虑布局的节奏和次序。
除了存在区域时差之外，第二个问题是区域特色，实际上就是差异化的市场定位。从不同区域层级的发展态势来看，各地面向刚需客群的老龄产业落差逐渐缩小，无论是沿海产业发达区域还是中部产业快速发展区域，面向有一定消费能力的刚需人群，提供的集照料、医疗、康复、护理于一体的医养结合型养老服务机构发展都比较迅猛，社区居家养老服务也正在优化适宜自身发展的商业模式；那与此同时，旅居型、度假型养老服务受制于区域的气候条件、交通区位、自然禀赋和周边配套设施等因素的制约，会集中在云南贵州广西海南这些省份，也成为这些地区经济新的增长点。老年用品行业，受政策支持、生产成本、交通成本等要素影响，还是会集中在珠三角长三角的一些省份，能够看出地方关键政策对区域老龄产业发展水平产生重要影响，特别是如补贴、融资、土地、税收等政策愈发关键，是产业起步的“发动机。
今年是很多地区做十四五规划和产业规划，结合当地区域产业基础，什么时候干、在哪干什么，这点很关键。
到这里，经济结构、人口结构、产业结构、区域结构四大结构就讲完了，两条主线相对比较简单。
一个是政策主线，从2013年到现在，政策导向主要从事业托底向市场化产业化提质的方面发展，主要三个字，放管服，一个是放，放水养鱼，想要有大鱼必须先要有足够的鱼，让水活起来，充分发挥社会各方积极性，有关各种补贴的政策、土地、税收、融资，还有普惠方面的政策。第二个字是“管”，先跑起来，在奔跑中调整姿态，2017年开始产业政策围绕着提高质量与产业标准化展开。第三个字是服，“托底服务”。毕竟中国养老尤其是乡镇养老、农村养老、低收入人群的养老问题不仅非常值得担忧，而且迫切需要采取应对措施。政策逐渐在关键点上发力。
包括最近疫情期间，各地方政府也相继出台很多具体措施，山东、上海、浙江、江苏，划拨了几个亿支持养老服务业，减税，减租，补贴，减费，信贷……山东还有专项用于抗疫运营补贴等等。
总之，让企业先活下来，边走边等市场。政策培育市场，进而需求带动产业，这是这个产业令人值得坚守和等待的原因。
第二条主线是资本主线，春江水暖鸭先知，资本是产业的风向标。每次危机后都会让钱向着更安全、长得更快的地方聚集。
我们梳理了近几年资本在康养产业投资并购的动态，刚需为主，聚焦非自理老人的长期照护。能力上更硬核，收益上也比较好看，财务模型也很清晰，赚的就是床差、医差、护差。
基本的目标就是单体盈利、有一定的体量、有标准化的运营体系。
一个是规模化的连锁企业，经过前几年的大举扩张和高歌猛进，全国性的落地项目，有上万张床位，现在基本开始收敛聚焦。拿万科举例子，就像万科养老这样09年比较早就进入养老产业的开拓者和长跑者，经过10年的发展布局了16个城市52个项目1万张床位，2019年，提出“收敛聚焦、巩固提升基本盘”。北京万科的养老业务也逐步收敛聚焦成两大产品线，一个是突出专业护理能力的怡园CB，另外一个是营造睦邻友好关系的随园CCRC。
去年冬天我们跟北京万科养老在随园聊他们的下一步战略，他们把做养老称之为是“进窄门、走远路”，走得很慢，却能走得很远。确实“养老”是个窄门里的大生意，刚开始做养老业务的目的是围绕城市发展、客户需求的第二条增长曲线。
这两年万科养老开始非常重视服务与运营能力，2016年万科成立养老运营公司，将运营业务独立核算，同时开始与国企合作及PPP方式多元化拓展养老业务，服务和运营能力被视作万科养老的“护城河”，并成为万科养老业务转型翘板。建立了万科养老的投资开发和运营的9个核心指标与9个产品模块。这套东西很具体，9个核心指标就是我们从一个投资开发和运营的养老机构到底用哪些指标来控制，提炼9项最核心的，比如建筑规模总面积在5000-10000平，公共区域占比应小于55%，床均面积40平，活跃老人、半自理、全护理人群配比各1/3，单平米投入成本8000块钱，收费不做低端不做高端，中高端6000-10000元/月，既能保证服务品质，市场还能接受，EBITA控制在5%以上……等等一系列，基本可以理解为投资模型。还有一套服务的产品模块，也是9项。
很多企业声称有管理输出业务，问题是你输出什么，首先得自己跑通从0到1的模型，然后再迭代和固化下来。这是修炼内功、打基础的活儿，绕不过去的。
所以万科业务拓展模式也随着大战略的调整而放慢脚步，从原来的从0到1、1-10、10-100，节奏调整从0到1、1到2、2到3的稳步发展模式。
除了万科之外，远洋也停止规模化扩张，在布局了5个城市圈10个城市34个项目2万张床位后，下一步要做的一定是稳定基本盘，一定是等市场更成熟，才是规模化和大提速的时候。
这给我们的一个关键启示就是“筑底”！
第二个现象级的事件是，产业龙头更加集聚。
能想象到房地产升级的下一个核心产品，会是低密度、人口少、环境好、配套康养设施的健康住宅，会成为市场热点。已经有朗诗、当代、阳光城、力高、金地很多房企把这当成一个差异化产品战略，瞄准了高净值中老年群体，以及家庭康养市场，狠狠抓住未来核心价值群体，带来未来居住环境和生活方式的改变。
最后一个关键词，产业创新。我理解的创新从来不是从无到有的创新，旧的产业要素重新组合。
最后一部分，观察和思考企业的进化方向。
环境是外因，管理是内因，能力是根本。毕竟在一个基于未来的不确定性市场中，确定性的增长才是最好的“安全边际”。
谈三点核心能力。
第一个核心能力是敏锐度，看似很虚，对投资人来说是基本能力，就是逆势中反直觉地提前决战，现在是行业洗牌重整、扩大市场份额的好机会。
二是寻找被现金流问题扼杀的企业，是二级市场关注的并购标的。
这一点上我们的战略客户，复星康养，一直非常敏感和前瞻，复星做投资一直是非常准地把握产业周期和窗口的，他们现在认为，疫情在爆发期后将出现4-5个月是投资窗口期，深度产业投资+产业运营，已开始关注现金流紧张、高负债的企业在项目层面的收购机会，短期内资产价格受到影响，基本不影响长期走势。
三是PE寻找创业公司股权出售，质地好，价格合适的。
四是融资环境放松，把握住融资的黄金窗口，比较好的资产重组。
第二个核心能力是方向感。对于实体企业而言，怎么能先一步地提前布局，还得正好踩对点，那就要用发展眼光紧跟新群体新的刚性需求。
能发现什么，能挖掘什么，主要看企业家的眼光与预判了——
•远程医疗、智慧医疗、健康管理等线上医疗服务平台会获得爆发性用户
•健康住宅作为下一代差异化地产产品的普及
•与时尚和美相关的细分领域，中老年美妆、服装、教育、主题旅游
•老年社群运营上场，IP类人物及IP产品的流量效应不可小觑
我国未来的健康养老产业，相对于以往以“养老”为核心的业态分布，未来将逐渐向“健康”与“养生”转移。因此，产业从业企业不可目光狭窄，只专注于医养、康复、护理、照护、生活照料等老年群体的刚性需求，而是跳出养老说养老，将目标客群进行更深入的细分，关注互联网、时尚、文创等新兴领域，站在未来趋势去布局眼下，提前准备，抢占市场。新时代+新用户+新媒体+新渠道=新机遇。
第三个核心能力，必定是专业能力了。
企业自身的免疫力，功夫在平时。平时企业的运营效率、速度，未必会表现明显，但一遇到突发情况，企业的行动快不快，效率高不高，布局早不早，是否合理，这些都是考验企业是否有一套完整完善的运营体系和管理流程。
康养产业无论市场如何发展，都是具有较强的服务业属性，专业性永远是赢得市场长久竞争力的制胜关键。而且强者恒强，在这个微利产业，真正在营收和利润上持续跑赢行业平均水平的永远是极少数的大品牌，怎么能控制成本，怎么以更高的价格，怎么获得更多的增值收益，怎么获得更多的品牌溢价，还有怎么获得更高的资本估值。唯专业能够致胜！
期待康养产业蓬勃发展，也期待所有的养老同行者经过春播夏种秋收冬藏的漫长等待都有满满的收获。谢谢大家！
来源：中健联盟产业研究中心
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